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    論微信小程序對出版企業的意義與應用

      隨著微信小程序應用的大爆發,這一新的技術革新帶來的風口,傳統出版企業應如何去理解和面對呢?本文從微信小程序的“工具”“連接”和“場景”三個關鍵詞出發,試圖在新時期困擾著傳統出版企業“賣書難”的世紀難題上,提出新的思路和辦法。

      微信小程序是一種不需要下載、安裝,用戶“掃一掃”或搜一下即可打開使用的應用。它集成了身份驗證、支付、分享傳播的三大優勢,同時拋棄了以往互聯網產品的繁瑣程序,相對于網站、H5、APP等其用戶體驗感更優。微信小程序自2017年1月發布,經過全年的發展平平,直到年底出現爆品游戲小程序“跳一跳”,整個小程序生態突然盤活。據QuestMobile發布的數據顯示,微信小程序月活躍用戶在2018年1月突破4億,總用戶滲透率為43.9%,并開始保持流量的環比高速增長。目前已有95%的電商平臺都接入了小程序,購物類小程序占小程序總量的17%。盡管微信之父張小龍多次強調,小程序并不是專門為電商準備的,但是各方數據都在證明:對一些垂直電商來說,小程序的轉化率遠高于APP兩倍甚至更多。因此,大量平臺電商與垂直電商都接入了小程序。小程序依托微信的近10億月活的海量用戶池,在導流成本上占盡優勢,同時還可以避免APP時代登錄注冊、鏈接分享、頁面頻繁跳轉等麻煩。雖然小程序不提供流量入口,但其綁定微信公眾號、分享優惠券、社交立減金的社交屬性推廣方式和線下掃碼、代金券推廣的線下線上融合連接方式,讓小程序從2018年開始成為電商們新的狂歡舞臺。長期以來,傳統出版行業對新技術和新風口的反應速度就慢人一拍。圖書作為一種個性化的知識商品,與可樂、洗發水等一般消費品相比,具有品種繁雜、可替代性高、購買決策程序更長、消費低頻等特點。在20世紀90年代以來信息交流不暢的環境里,隨著圖書品種數量的爆發,圖書銷售困難,圖書對渠道的依賴極強,新華書店和民營書商各顯神通,但行業口號依然是“為讀者找書,為書找讀者”;在近十余年,隨著當當、京東等網絡售書平臺的崛起,以品種展示為主的網店極大地解決了信息不暢的問題,但每年暢銷書屈指可數,大多數品種仍然首印數千冊后便被埋沒書海,鮮有問津,銷量過萬的品種對于不少出版社來說,都成了能帶來較大盈利的“暢銷書”。那么,當下微信小程序的風口對于出版企業的“賣書”這一繞不開的世紀難題而言,有何意義呢?

      具體到出版企業而言,對于賣書這件事,小程序作為輕應用的銷售工具,可以構建更適合購書的線上場景,也可以實現線上線下的場景連接,創造更多的銷售機會。1.小程序的場景重構簡化讀者購買決策過程,提升口碑營銷效果,為爆品圖書的運作打下堅實基礎前文說過,圖書作為一種特殊的商品,因其特殊的知識產品特性,購買行為相對低頻,而且一般讀者會試讀或者了解詳細圖書內容,與自身的學習剛需或娛樂需求匹配后,才會決定是否購買,購買決策程序要比購買一般快消品更復雜。微信小程序以其無處不在的輕量化信息載體方式,通過垂直社群傳播、微信大號合作傳播等方式,創造更多的圖書購買場景,在這一場景中,通過拼團購、滿減等力度較大的促銷,可以使讀者暫時被低價吸引,而暫時忽略書的內容合適不合適這一理性思考過程,更容易達成銷售。雙11、6·18等電商季節性大促,就是用折扣和低價來打動消費者,在這一購物節低價優惠的場景中,消費者大多忽視了對商品需求的理性思考,抱著“多買多賺”的念頭,從決策到購買,極其迅速。出版社用惡意低價來換取市場份額是不明智的,但如果配合重點新書上市促銷、配合主題推廣活動用好優惠券、滿減和拼團購等手段,特定時間限定數量地通過小程序這一工具,達到新書的口碑傳播效果,可以很好地解決新書上市期的營銷難題。2.小程序的連接一切可以最大化線上引流和線上線下融合,增加圖書的銷售機會一是可以通過小程序的“連接”功能最大化融合線上和線下流量,一方面可以最大化地將想傳遞的營銷信息和圖書信息傳導到消費者,另一方面也能最大化地實現線上流量的銷售轉化。如明星作者線下新書發布或讀書會活動,線上線下直播中加入小程序鏈接,做限時拼團促銷或送券特價促銷,特價拼團和給力的優惠折扣,能促使讀者更主動地分享和傳播,能吸引更多的未關注新書活動的新的讀者;如微信公號營銷推文,加上出版社直銷的優惠券或滿減活動小程序鏈接,實現高效率的促銷和銷售轉化;再如與實體書店合作,讀者在實體書店完成一次購書后,只要通過微信支付就能獲得一次針對本社圖書的分享優惠券或現金立減券,利用社交立減金的擴散和傳播功能,讀者會主動邀請自己的朋友進行線上或線下的二次購買,以最小的成本發展新的會員,也能很好地增加回頭客,提高二次購買的讀者用戶的留存率。

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